Retorno sobre investimento em eventos: saiba o que é e como calcular

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Quem trabalha com planejamento de eventos sabe: não dá para aprimorar o que não se mensura. Contudo, em meio a tantas atrações e áreas para gerenciar, incluindo o buffet, muitas pessoas ainda se sentem receosas sobre o que devem considerar ao avaliar o sucesso de um evento.

Tudo depende dos objetivos da ação, mas, no geral, investidores, parceiros e diretores terão um grande interesse em saber o quanto se obteve a partir do que foi investido. Daí a importância do retorno sobre o investimento ou ROI.

Você sabe como mensurar a taxa de retorno sobre investimento em eventos e qual é a importância dessa métrica? Confira este artigo e entenda como aliar o ROI a outras métricas e melhorar os seus índices!

O que é Retorno sobre investimento?

Também conhecido pela sigla ROI, trata-se de todo o valor que uma empresa investe na organização e divulgação de um produto ou evento e sobre os ganhos provenientes das vendas. Ele permite que seu negócio saiba quanto dinheiro ganhou ou perdeu com cada investimento.

Para calculá-lo, é preciso considerar diversos aspectos, como os objetivos definidos durante o planejamento. Afinal, as metas das empresas para eventos nem sempre se concentram na venda de ingressos — pode ser que elas desejem maior exposição de marca ou mesmo divulgar um produto ou serviço.

Além de ser uma forma de mensurar o sucesso de um evento para o planejamento estratégico da empresa, o ROI ajuda a oferecer respostas mais adequadas aos parceiros e fornecedores, que esperam algum retorno do que investiram. Com esse índice, fica mais fácil consolidar novos patrocínios, bem como convencer os gestores de que eventos são uma estratégia eficiente para os negócios.

Como calcular o ROI de eventos?

O cálculo é muito simples: basta subtrair o investimento inicial do que foi obtido com o evento. Em seguida, dividir o resultado pelo valor do investimento inicial. Confira o exemplo:

  • você investiu R$50.000,00 em seu evento e obteve um retorno de R$250.0000;
  • aplicando a fórmula do ROI, terá: [R$250.000 – R$50.000] / R$50.000 = 4.

Como vimos, o retorno foi de quatro vezes o investimento inicial. Quando esse valor é igual a zero, significa que o evento se pagou, mas não obteve lucro. Já o resultado negativo indica que a ação trouxe prejuízos.

Quais são as variáveis que devem ser analisadas para calcular o ROI em eventos?

Embora o ROI seja muito importante para avaliar o investimento feito em seu evento, é essencial que você se atente aos chamados retornos intangíveis. O ROO (Return on Objectives), por exemplo, busca o retorno sobre os objetivos traçados durante a etapa de planejamento, sendo a métrica mais indicada quando a principal é a ação e não o lucro.

Ainda, há a opção de ser uma estratégia eficiente para promover networking, coletar dados sobre clientes ou reforçar a identidade de marca. Daí o uso do ROO, especialmente entre os eventos voltados para o business to business (B2B).

Há, também, outras métricas que podem ser acompanhadas para que você tenha um panorama mais completo dos resultados de seus investimentos.

Tempo

Qual foi o tempo necessário para produzir o evento, desde o planejamento até o pós-evento? Depois de examinar os dados coletados durante a realização e verificar o tempo gasto no projeto, analise se as horas foram bem aplicadas. Observe se seria possível realizar outras atividades que gerariam mais lucro.

Impacto causado no público

Eventos são uma excelente oportunidade para gerar valor, oferecer experiências e agregar conhecimento aos participantes. Métricas, como taxa de conversão, ajudam a avaliar se o evento teve um impacto efetivo no público.

Outra forma de avaliar o impacto dos conteúdos sobre o público são as tecnologias de tracking de participantes, como a RFID (Identificação por Radiofrequência) e os beacons — um pequeno dispositivo que localiza o possível cliente e envia ofertas altamente personalizadas, considerando o histórico do usuário com a marca e a movimentação dele pelo local.

Essas tecnologias trazem recursos para acompanhar e entender o comportamento das pessoas antes, durante e após o evento, como as taxas de abertura de determinadas notificações e a relação delas com as atrações.

Para avaliar a participação no evento, você pode verificar quantos cartões de visita foram entregues ou adotar tecnologias de leitura de QR Code. Essa última pode ser integrada com softwares de gestão de relacionamento com clientes, trazendo mais dados sobre quem visitou os estandes.

Questionários e entrevistas também podem ser aplicados entre os participantes. Para tanto, procure entender qual é a percepção do entrevistado sobre o evento, se ele teve alguma ação a partir do que viu nos estandes, como foi o atendimento, entre outros.

O monitoramento de redes sociais antes, durante e depois também é uma ótima alternativa para entender a relação dos participantes com as marcas e como o evento interferiu nisso. Além das hashtags, é importante considerar, ainda, as menções aos palestrantes e às marcas, seja por meio das postagens ou de comentários.

Os aplicativos para eventos, por fim, também oferecem recursos para fazer relatórios em tempo real. Os dados gerados podem ser inseridos em plataformas de CRM para que, posteriormente, as marcas deem início às suas estratégias de relacionamento e vendas.

Despesas extras

Imprevistos trazem despesas extras para o evento, interferindo nos resultados. Caso tenham ocorrido, é importante que sejam registrados e cuidadosamente analisados para que você verifique como evitá-los nas próximas ocasiões.

Como aprimorar o ROI dos eventos?

Para melhorar os índices de retorno sobre o investimento dos eventos, você precisa estudar os dados que já obteve sobre os participantes. Logo, procure perceber quais foram as estratégias que geraram melhores resultados e quais não surtiram o efeito desejado.

Para testar novas ações ou estudar o impacto dos eventos, alguns organizadores recorrem a testes A/B. Outros investem na segmentação de estratégias, de modo que possam se aproximar dos participantes e otimizar investimentos.

O retorno sobre o investimento em eventos é uma métrica importante, mas a avaliação do lucro não deve deixar de lado o estudo dos objetivos. Portanto, em sua análise, considere os objetivos definidos durante a fase de planejamento e esclareça, em seus relatórios, quais estratégias foram cumpridas.

Agora que você já sabe como mensurar o ROI de eventos e como aliá-lo a outras métricas, assine a nossa newsletter para ter outras dicas e tornar seus eventos um verdadeiro sucesso!

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